Werbung im Internet hat im Allgemeinen keinen guten Ruf. Das gilt zum einen für die Adressaten, die sich durch Flash-Banner und Unterbrecherwerbung genervt fühlen, aber auch für viele Unternehmen, die am Ende einer Kampagne häufig feststellen, dass sie auf dubiose Erfolgsversprechen reingefallen sind.
Der folgende Text soll keinen ausführlichen Überblick geben, sondern als Anregung für Firmen und Organisationen dienen, die Online-Werbung planen.
Suchmaschinenmarketing
Sicher gibt es noch andere Suchmaschinen. Aber Google hat in Deutschland einen Marktanteil von 95%. Der Marktführer bietet auch umfangreiche Tools zur Kontrolle und Optimierung der Kampagne.
Allerdings sind AddWords nicht für alle Zwecke geeignet. Es gilt hier der Grundsatz Klasse statt Masse. Über Suchmaschinen können gezielt Kunden oder Klienten abgeholt werden in dem Moment, wo sie konkret nach einem Produkt oder einer Dienstleistung suchen. Aus Kostengründen eignet sich AddWords nicht für eine Imagekampagne.
Der Vorteil ist, dass der Kunde hier nur die direkten Klicks und nicht die Anzeigenschaltung wie bei Bannerwerbung bezahlt. Auch die kostenintensive Produktion von Bannern entfällt.
Dafür sind die Klicks im Vergleich recht teuer. Während allgemeine Begriffe zwischen 0,2 und 2,- € liegen, kosten Klicks zu Suchbegriffe wie „Lebensversicherung abschließen“ oder „Konto eröffnen“ bis zu 90,- €
Bannerwerbung
Bannerwerbung ist nicht umsonst eine eher aussterbende Werbeform. Gerade Benutzer von Tablets und Mobiltelefonen ärgern sich über bildschimfüllende Grafiken oder gar Videos. Die großen Downloads gehen dann auch noch auf Kosten der Inklusivvolumen der Mobilfunkverträge.
Klicks auf Banner sind daher häufig entweder auf reine Neugierde oder unbeabsichtigtes Klicken zurückzuführen. Die Absprung- und Konvergenzraten bei Bannern sind jedenfalls deutlich schlechter als bei Suchmaschinenklicks.
Die Branche lockt aus diesem Grund mit verhältnismäßig preiswerten Paketen mit vielen Anzeigen. Daher könnte man Banner ergänzend zu einer Imagekampagne einsetzen, die eher in die Breite geht. Wären da nicht zwei wichtige Aspekte. Falls sie nicht eh einen Werbeblocker verwenden, haben viele Nutzer gelernt, die nervigen Animationen zu ignorieren. Das Phenomen wird „Banner Blindness“ genannt. Eine Studie in Österreich hat 2013 ergeben, dass die Akzeptanz von Werbung mit dem Werbedruck sinkt. Fünfundachtzig Prozent der Befragten lehnten Bannerwerbung ab.
Das hinter dem Werbeblocker adblock stehende Unternehmen Eyvo hat daher eine Kampagne für akzeptable Werbung im Internet gestartet. Neben einer verringerten Anzahl an Werbeplätzen auf einer Seite (maximal 2) sollen die Anzeigen auch zurückhaltend mit Text und einem kleinen, statischen Bild gestaltet sein.
Videomarketing
Auch die Domäne Videomarketing ist fest in der Hand des Google Konzerns. Google betreibt YouTube und hat Video Marketing in AddWords integriert.
Es gibt verschieden Arten wie Videos eingebettet werden:
In-Display: Videos werden wie Addwords in das Suchergebnis eingebaut und als Werbung gekennzeichnet.
In-Text: Videos erscheinen mitten in einem Artikel. Sie machen unserer Meinung nach nur Sinn, wenn sie den Text ergänzen. Abstand sollte man auch von Videos nehmen, die automatisch abspielen.
Für In-Stream Videos, die vor oder während des Betrachten des Clips angezeigt werden, gilt das gleiche wie für Flash-Banner. Ihre Akzeptanz ist sehr gering.
Letztendlich ist das Einstellen der Filme in Youtube auch für kommerzielle Zwecke kostenlos. Allerdings sollte man sich keine falschen Hoffnungen machen. Wenn der Clip für die Zielgruppe nicht wirklich interessant ist und auch nicht in relevante externe Seiten eingebunden wird, dann wird er kaum Beachtung finden.
Auch wenn im Fall von Youtube nicht der Aufwand entscheidend ist, mit dem ein Clip produziert wurde, so raten wir doch dazu die Produktion Profis zu überlassen, die Erfahrung mit dem Erstellen von Clips fürs Netz haben.
TIPP: Schauen Sie sich einmal Clips von beliebten KickStarter-Projekten an. Die Qualität variiert zwischen sehr aufwendig und mit dem Handy gemacht. Allen gemein ist, dass sie ihr Publikum ansprechen.
Affiliate Marketing
Affiliate (Kooperation) meint die gezielte Berichterstattung in Form von Inhalten. Im Netz gibt es zahlreiche professionell betriebene Blogs. Die meisten sind livestyle- und freizeitorientiert. Von Joga über Reisen bis zu Handwerkertipps. Die großen Blogs haben alle Partnerprogramme.
Mittlerweile gibt es auch zahlreiche Portale mit Marktplätzen die Blogger und Unternehmen zusammenführen.
Die Kooperation besteht hier nicht aus offensichtlicher Werbung in Form einer Anzeige, sondern aus einem Testbericht, einem Gewinnspiel oder einer Gutscheinaktion, die kooperativ begleitet wird. Affiliate Marketing befindet sich somit rechtlich in einer Grauzone zwischen redaktioneller Berichterstattung und Werbung. Trotzdem sollte man sich nicht scheuen selber nach relevanten Blogs zu suchen und in direkten Kontakt mit den Betreibern zu treten.
Vorab sollte man das Partner-Blog genau prüfen.
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Würde einen selbst die Aufmachung und Inhalte ansprechen?
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Wie ist die Verteilung zwischen gesponserten Beiträgen und unabhängigem Inhalt?
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Gibt es viele Kommentare zu den Beiträgen und auch Beiträge von Gastautoren?
Social Media Marketing
Wer bei Social Media Marketing an „facebook“ und „Twitter“ denkt, liegt nicht ganz falsch. Für große Kampagnen sind diese Netzwerke zumindest die erste Wahl. Sie bieten vielfältige Möglichkeiten der Steuerung und ermöglichen über Parameter wie Alter, Interessen, Themenaffinität eine Anpassung an die Zielgruppe.
Allerdings gibt es auch noch abseits der großen Netzwerke viele Communities und Foren. Nehmen wir als Beispiel einen Hersteller von handgenähten Sattelbezügen für Fahrräder. Er hätte fast 80 Prozent der Deutschen als potentielle Kunden. Fast 15 Millionen betreiben Radfahren als Hobby oder nutzen ihr Rad für den täglichen Weg zur Arbeit. Dementsprechend gibt es über hundert große Foren im Netz zum Thema. Viele Betreiber bieten Partnerprogramme oder gestatten es sogar, dass kostenlos neue Produkte in ihren Foren vorgestellt werden.
TIPP: Machen Sie ein Angebot an die Forenteilnehmer und bieten Sie z.B. Testexemplare mit Bitte um eine Bewertung/ einen Test im Forum. Wenn Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung von der Gemeinschaft als besonders innovativ betrachtet wird, kann das eine virale Wirkung haben. Große Foren haben eine enorme Reichweite.
Virales Marketing
Es gibt Firmen, die behaupten, sie könnten virale Marketingeffekte planen. Diesen Behauptungen sollten Sie misstrauen. Aber sicher kann eine kreative Kampagne abseits klassischer Werbung sehr effektiv sein.
Zumindest sollten Sie vorher prüfen, ob die Botschaft überhaupt mit dem Produkt in Verbindung gebracht wird und nicht ins Gegenteil verkehrt werden kann. Denn virales Marketing ist nichts anderes als Mundpropaganda bzw. „Stille Post“. Das Produkt steht dabei nie im Vordergrund, sondern die Wirkung auf den Betrachter.
Fazit
Es gibt Alternativen zum Suchmaschinenmarketing. Es kommt auf die Zielgruppe und das Produkt an, welche Methode sie wählen. Auf jeden Fall sollten Sie eine vom Werbeträger unabhängige Agentur beauftragen, wenn sie keine eigene Kapazitäten haben. Von der klassischen Bannerwerbung raten wir derzeit ab.
Auch AddWords-Kampagen sind keine Selbstläufer und verbrennen Geld, wenn Anzeigen und Suchbegriffe nicht zum Produkt passen, zu allgemein gewählt sind oder der Suchradius nicht eingeschränkt wurde. Eine AddWords-Kampage erfordert ständige Kontrolle und Feinjustierung. Wir führen seit Jahren für Kunden Addwords-Kampagnen durch. Wenn Sie also selbst eine Maßnahme mit AddWords planen, fragen Sie uns einfach. Wir beraten Sie gerne.